come si fa comunicazione

“Todo cambia” cantava Mercedes  Sosa, l’artista argentina morta da poco. Era il suo cavallo di battaglia. “Todo cambia”, tutto cambia. Anche il giornalismo, anche la comunicazione. Quello che era vero ieri, non è più vero oggi, si sono trasformati i sistemi, l’approccio, il linguaggio,lo stile, le usanze.

Malgrado questo, molti conservano dentro di sé l’immagine di una comunicazione mitica, inossidabile, fuori del tempo anche se certe mode sono tramontate. E’ cambiata in questi ultimi vent’anni la chirurgia, la medicina, la scienza,l’industria, la politica. E’ caduto il muro di Berlino, è nato il computer, è nato Google,  ha preso piede Facebook.  Ma c’è ancora  chi è rimasto fedele a una certa archeologia della comunicazione  e non si accorge che anche in questo campo il mondo ha voltato pagina.

Ricordo quello che si pensava venti o trent’anni fa: che sarebbe bastato un comunicato e una conferenza stampa per lanciare un prodotto, una boutique,un profumo,una mostra d’arte, un evento. Tutto si  svolgeva secondo una liturgia collaudata.  Si cominciava con il fax. Si spediva un foglio zeppo di informazioni che recava l’intestazione grigia e anonima di “comunicato”. E quella scritta lì,  bell’e stampata al centro,  doveva suggerire alle redazioni qualcosa di molto importante, qualcosa che “assolutamente andava  comunicata”.  C’erano quelli che aggiungevano alla  fine “seguirà cocktail” come se quella magica parola potesse convincere i più riluttanti a venire.

Poi c’era la seconda liturgia: quella della conferenza stampa. Si affittava una grande sala e alle prime file si mettevano i nomi delle personalità importanti. Le hostess, sempre carine e sorridenti, aspettavano compite all’ingresso l’arrivo dei giornalisti pronte a dar loro la cartella con tutte le informazioni. Le redazioni   pullulavano allora  di giovani scalpitanti, non si era mai certi che un redattore sarebbe venuto ma bastava qualche buona amicizia per avere un trafiletto.

Poi è cambiata qualcosa.  Ed è cambiata così rapidamente e così radicalmente che molti non s’accorgono di essere rimasti legati a un’idea paleolitica del giornalismo.

Cominciamo dalla conferenza stampa.  Si invitano i giornalisti ma ormai tutti i quotidiani,  settimanali e agenzie  sono stati falcidiati dalla crisi economica e dalle nuove tecnologie, e il personale si è ridotto poco meno della metà. Oggi quotidiani e  agenzie vivono di precari, ragazze e ragazzi già laureati che cercano faticosamente un lavoro. Non è più come una volta quando dopo mesi e mesi arrivava il contratto fisso. Oggi i giovani non sanno se saranno mai assunti e gli editori alleggeriscono le spese in due modi: o  usando gli stagisti inviati dalle scuole di giornalismo e dalle università, che naturalmente non hanno stipendio. Oppure utilizzando volenterosi ragazzi  pagati a cottimo: sette o otto euro a notizia e in una mattinata    bisogna portarne almeno quattro al caporedattore  per fare la giornata.  E allora proviamo a immaginare una delle tante  conferenze stampa che falliscono. Il giovane precario che viene sa che quel giorno- come tutti i giorni- dovrà fare due o tre articoletti, e dunque arriva affannato e chiede al responsabile della stampa la cartella, dà uno sguardo alla sala e scappa via verso un’altra conferenza stampa. Il risultato è che al cocktail si ritrovano solo gli impiegati e i dirigenti della società che parlano fra di loro.

Non è cambiata solo la conferenza stampa, sono cambiati anche i comunicati nella forma e nel linguaggio. Chi è vissuto nelle redazioni sa che ogni giorno arrivano valanghe di fax che vengono regolarmente buttati nel cestino. Tutte le categorie  vogliono far sapere le loro attività: e informano tutti,  ingegneri, chimici, banche, i magistrati, i politici, i  circoli letterari, i produttori di profumi e di merletti, case di auto e di motociclette, società telefoniche e circoli della caccia, cliniche e associazioni mediche. E’ un profluvio di fax che nessuno ha tempo di leggere e che finiscono al macero. Se il redattore di turno dovesse leggerli tutti, andrebbe a dormire a mezzanotte. Ma può anche darsi che nel dargli un rapido sguardo venga colpito da qualcosa. E’ questo qualcosa che segna la differenza fra il professionista e il burocrate della comunicazione.

La maggior parte dei comunicati, diciamo l’ottanta per cento,  sono fatti male. Sono figli di gente, rimasta anch’essa legata all’archeologia. Alcuni continuano a scrivere nel centro la parola “comunicato” che non è più magica come un tempo.  Anche se il caporedattore è un amico, è tuttavia un amico che non può perdere tempo. Deve capire in un attimo se vale la pena di leggere o di buttare. E allora ecco che si esige altro stile e altro approccio.

Il più delle volte chi ha organizzato un convegno è convinto che sia  importantissimo e che un giornale o una TV o una radio non possano fare a meno di  occuparsene.  E’ difficile  staccarsi da questa mentalità.  E’ la stessa cosa che succede con gli inviati speciali: stanno in qualche parte del mondo e credono che quello che mandano sia la notizia più straordinaria del momento. Qui occorre un cambio di prospettiva. La domanda da porsi è: se io fossi la massaia,  il cameriere,  l’impiegato di banca, il negoziante, insomma se fossi l’uomo della strada, sarei interessato a questo evento? Bisogna mettersi dall’altra parte, dalla parte del pubblico. Tante volte quello che è importante per noi, è assolutamente trascurabile e indifferente per la stampa e per le TV. E da qui nascono, purtroppo, tante delusioni. In altre parole, non si può vendere tutto  al mercato della pubblicità, e l’addetto alla comunicazione deve saper dire anche di no.

E’ necessario poi ,per una buona comunicazione, quello che si chiama evento: cioè una scusa (magari inventata) per presentare un prodotto. Non esiste la comunicazione astratta. Ogni prodotto ( e per prodotto intendo un nuovo profumo, un nuovo progetto, una nuova iniziativa, un nuovo formaggio, una nuova  professione) deve essere venduto  pubblicitariamente   legato a qualcosa che sia suscettibile di forte interesse. Se vogliamo parlare di fisiatria, non se ne può parlare senza un aggancio. Ci vuole qualcosa a cui la fisiatria si possa appoggiare: un grande successo medico, un farmaco nuovo, un tipo speciale di riabilitazione, delle statistiche che   capovolgano l’opinione corrente, una iniziativa di grande rilievo che faccia notizia,una polemica che sovverta usanze collaudate. Senza questi elementi, la fisiatria (come i profumi, la cardiologia, i vini, i liquori, i dentifrici) non può essere venduta. C’è poi un fattore spesso trascurato: perché un’idea,un’immagine divengano familiari alla gente,occorre tempo.

Vorrei accennare –giusto per essere esaurienti- a due situazioni reali. La prima è che i giornali, le radio e le televisioni decidono tutto all’ultimo momento. Gli avvenimenti sono così incalzanti che solo la sera precedente viene fatta la scaletta per la mattina e tutto può cambiare,anche due ore prima. E la seconda cosa è che serve una programmazione. L’addetto alla comunicazione è come un cacciatore che ha un certo numero di cartucce. Non può spararle tutte. Voglio dire che anche le amicizie più forti vanno usate con una certa parsimonia. Bisogna scegliere quello che è importante veramente e sapere che domani non si potrà bussare alla stessa porta. Si potrà bussare dopodomani perché le amicizie vanno dosate. Ecco quindi che è necessario dare un punteggio alle notizie: vi sono quelle su cui bisogna puntare assolutamente (ma il cui esito non è mai certo),e quelle di secondo grado che debbono cedere il passo alle prime. Non ci si può impegnare su tutte, ed ecco ciò che significa programmazione.  

Vorrei inoltre finire con un’altra osservazione: esiste il piccolo cabotaggio e la grande comunicazione. Fra le due cose corre una distanza infinita. Un’intervista su un TG o su un giornale radio nazionale  o su un grande quotidiano non vale uno,due, tre  lunghi articoli su una rivista letta da duemila abbonati. Perché per comparire su un  grosso organo di informazione è stato necessario vincere la concorrenza di centinaia di altri comunicatori che hanno bussato alla stessa porta. Le riviste di categoria con duemila abbonati vanno loro in cerca di notizie e non bisogna sudare per essere citati.

Ho voluto qui, in queste note, abbozzare alcune idee sulla comunicazione. Idee che non hanno il sigillo di nessuna teoria e filosofia pubblicitaria ma nascono dall’esperienza quarantennale di un giornalista. Vorrei che queste note fossero suscettibili di interventi, di dibattito e anche di dissenso, soprattutto da parte di quei fisiatri che lavorano in piccole città e che vogliono pubblicizzare un evento e non sanno come fare. Questo spazio sarà dunque aperto ad ogni contributo, nella speranza che ognuno possa trovare la chiave per parlare al pubblico, grande o piccolo che sia.